Kynlíf selur kaffi betur en djúpsteikingarfita

Ég las tvær merkilegar greinar um kaffi-iðnaðinn í blöðunum um helgina. Og þó þær séu báðar áhugaverðar í sjálfu sér (hverjum finnst ekki merkilegt að geta keypt kaffibolla af fáklæddum konum!), verða þær eiginlega merkilegri ef þær eru lesnar saman. Báðar greinarnar birtust í LA Times: Fyrst var grein í laugardagsblaðinu sem sagði frá því að samkvæmt athugun Consumer Reports væri kaffi á McDonalds betra en kaffið á Starbucks. Að vísu virðist könnunin hafa verið mjög óvísindaleg og því full ástæða til að efast um niðurstöðuna. Seinustu sex árin hef ég drukkið nokkrar ámur af Starbucks kaffi, og get fullyrt að það sé ekki besta kaffi sem völ er á. Ef ég get valið reyni ég að kaupa kaffi á einhverjum af lókal keðjunum - Caribou Coffee, sem er Minnesota keðja, og næst stærsta kaffihúsakeðja Bandaríkjanna, er t.d. ágæt. Undanfarið hef ég aðallega drukkið Dunn Bros, sem er líka fínt. En það er bara mjög erfitt að forðast Starbucks: Þeir eru nokkurnveginn allstaðar.

Í því felst víst styrkur Starbucks: þeir hafa mettað markaðinn. Það er næstum sama í hvaða stórborg bandaríkjanna maður er staddur maður þarf ekki að ganga nema í fáeinar mínútur til að rekast á Starbucks kaffihús.

Starbucks er mjög snyrtilegt og aðgengilegt, og kaffið er alls ekki svo slæmt. Eins og grein LA Times bendir á er það t.d. betra en kaffið á Dunkin Doughnuts eða Burger King, sem báðir selja heitt brúnt vatn sem kaffi. En kaffið á McDonalds er líka allt í lagi. (Ég fór að drekka kaffið þeirra eftir að McDonalds á háskólakampusnum fór að gefa gestum og gangandi ókeypis kaffi.) Munurinn á McDonalds og Starbucks er samt aðallega andrúmsloftið: Það er ólíkt huggulegra að kaupa sér kaffi á Starbucks en McDonalds. Það er eitthvað við hvít og gul plastsæti og lykt af djúpsteikingarfitu sem ekki fer vel með kaffi.

Starbucks hafa fattað þetta - þeir vita fullvel að þeir eru ekki að selja kaffið í bollanum, heldur sjálfa athöfnina að kaupa. Maður borgar extra fyrir að fá að kaupa kaffi í sjoppu þar sem eru hægindastólar og "menningarlegt" andrúmsloft. Það er mjög plebbalegt að ganga um með kaffibolla frá Dunkin Doughnuts eða McDonalds. Skyndibitastaðir bera með sér mjög ákveðinn stéttastimpil í Bandaríkjunum. Og Starbucks mjólkar þetta. Þeir hafa látið prenta allskonar furðuleg spakmæli á bollana, og allt kaffið hjá þeim heitir óskiljanlegum ítölskum nöfnum. Stórt kaffi heitir "Venti", en ekki bara "large" - og venjulegt kaffi með fljóaðri mjólk, sem á öllum öðrum kaffihúsum heitir Cafe Au Lait heitir "Misto" eða eitthvað álíka á Starbucks. Öll þessi fancy útlensku orð eiga nefnilega að sannfæra neytandann um að hann sé ekki bara að kaupa sér kaffibolla heldur líka pinkulítinn bita af heimsmenningunni. Maðurinn með "Venti Latte" frá Starbucks er að segja öllum að hann sé maður með refíneraðan smekk - ekki einhverskonar ómenntaður undirmálsmaður sem "super sizar" "extra value máltíðina" sína. Starbucks er ekki super sized, Starbucks er "Venti"...

Seinni kaffifrétt helgarinnar fjallaði síðan um kaffihús í Seattle sem hefur líka fattað þetta: að kaffibissnessinn snýst ekki um kaffi, heldur ekkert síður um upplifunina að kaupa kaffið. Og hvað selur betur en "Venti-sized" faux menning Starbucks? Auðvitað Venti size brjóst og fáklæddar konur! Myndirnar eru af Baristum "Sweet Spot coffee" í Seattle. Þar er hægt að kaupa kaffi með undarlegum nöfnum eins og á Starbucks, en í staðinn fyrir ítölsku hafa öll kaffinöfnin á Sweet Spot og öðrum kaffihúsum sem gera út á brjóst og fáklæddar stelpur hafa eitthvað með kynlíf að gera:

Do you want a Wet Dream or the Sexual Mix today, honey?" asked barista Edie Smith, dressed in a tight-fitting yellow blouse that did a less than fully effective job of covering her cleavage. She leaned down in the window, perhaps all the closer to hear his order. He chose the first option: a coffee with white chocolate, milk and caramel sauce. ...

As long as breasts and buttocks are more or less covered, it's legal to serve coffee in a baby-doll negligee and chaps, as a barista was doing at a Cowgirls Espresso stand the other day.

"It's sort of like a Hooters for coffee," Urquhart explained. "It's not against the law. And the truth is, a lot of them are doing a land-office business."

Sweet Spot er með þemadaga: á miðvikudögum eru baristurnar t.d. í blautum stuttermabolum.

Það má vera að þetta sé dæmi um "klámvæðingu" samfélagsins, því vissulega eru viðskiftavinir Sweet Spot að borga fyrir að fá að glápa á brjóst og rassa meðan þeir eru að kaupa kaffið sitt, og geta þá gert það með sæmilega góðri samvisku og án þess að þurfa að skammast sín allt of mikið. Í sjálfu sér er Sweet Spot samt ekki að gera neitt sem Starbucks hefur ekki þegar gert: endurpakka fullkomlega hversdagslegri og hræódýrri neysluvöru. Neytandinn er hæst ánægður með að borga 2-4 dollara fyrir kaffibollann vegna þess að honum finnst eitthvað mjög kítlandi að fá að vera í návist einhvers sem hann skortir. Annaðhvort andrúmsloft stórborgarlegrar menningar eða fáklæddra kvenna.

M

Athugasemdir

[Jón Steinar Ragnarsson, 6.2.2007 kl. 01:19]

Skemmtileg innsýn í firringuna þarna í kringum þig. Ef Ítölsku nöfnin gefa manni heimsborgarabrag, hvað gera þá þessi dónalegu? Líður manni þá eins og Chester the molester? Hmmm...eftirsóknarvert.  Held mig bara við gamla þjóðlega uppáhellingin hér og læt mér líða eins og fjárbónda í afdölum.

Já og takk fyrir leiðbeiningarnar. Ég skil þetta núna.